研究：Instacart AI 动态定价导致同品项价差至高达 23%，恐让家庭一年多付$1,200买菜钱

Instacart 用户可能会惊讶地发现，自己在平台上购买的大型连锁超市商品，价格竟可能比其他消费者更高。

非营利组织《Consumer Reports》与《Groundwork Collaborative》经过 数月调查后发现，同样的生鲜商品在 Instacart 上，不同顾客看到的价格最高可能相差 23%。

报告指出，这是由于平台的算法定价实验所致，该实验会针对相同商品提供不同价格，但并不向消费者揭露差异。

这两个组织补充指出，Instacart 自 2022 年开始导入的这项 AI 模型，并为其部分大型合作零售商设置生鲜商品价格。

GlobalData 常务董事兼分析师 Neil Saunders 表示，在线购物情况下，消费者缺乏实体商店的价格基准，因此价格差异更不易察觉。「你只是在手机或电脑前看到一个价格，却不知道其他人看到的是什么。」他说。

《Consumer Reports》数字市场政策主管 Justin Brookman 也认同。「传统上，我们不太需要担心这种事。我们去超市，看到标价多少就付多少。」他接受 CBS News 访问时指出。「但现在消费者可能会开始疑惑：我是不是被多收钱了？」

《Consumer Reports》与《Groundwork Collaborative》透过协助者在 Instacart 上于 Safeway 与 Target 选购相同商品的方式搜集数据，共有 437 名参与者，而报告指出，所有人都接触到算法定价实验。

调查也发现 Albertsons、Costco、Kroger、Sprouts Farmers Market 等零售商亦存在类似价格测试。

尽管 Instacart 对外表示，顾客间的价格差异微乎其微，但报告指出，这些测试的范围其实远比公开信息更广泛，且成本对部分消费者来说更高。

部分商品甚至出现多达五种不同价格，差异从 7 美分到 2.56 美元不等。在某次西雅图 Safeway 的测试中，一盒 Wheat Thins 饼干的价格差距高达 23%。

报告估算，若依 Instacart 公布的四口家庭平均消费额计算，这些变动一年可能增加家庭 1,200 美元支出。

Instacart 在给 CBS News 的声明中表示，目前有 10 家零售合作伙伴使用定价实验，但未具名指出。

一名发言人表示：「正如同零售商长期以来在实体店面进行定价测试以了解消费偏好，部分原本在线上就会加价的 10 家合作伙伴，也会透过 Instacart 以相同方式进行测试。」

「这些短期、随机的测试有助零售商了解消费者需求，并保持重要商品的可负担性。」

报告同时指出，消费者看到的原价也可能因人而异，使折扣看起来更为显著，属于虚构价格（fictitious pricing）手法。今年 10 月，Amazon 也因疑似在 Prime Day 期间使用此手法而遭提告。

以需求调整价格的动态定价模式（dynamic pricing）在电子商务中并不新鲜，这在旅游业等供给固定的产业相当常见。然而 Saunders 指出，消费者不见得会接受此模式出现在生鲜零售领域。

「在零售，尤其是生鲜市场，消费者预期价格就是价格。」他说。「他们不会预期价格会上下波动。」

另一个问题是，消费者往往不知道自己是否被收取更高的价格。美国联邦贸易委员会（FTC）法案禁止不公平或具欺骗性的行为，其中包括误导性价格信息。但 Saunders 表示，目前企业似乎没有法律义务主动告知顾客，他们正在参与定价实验。

报告指出：「我们访问的 Instacart 用户大多不知道自己正在参与积极的定价实验，且认为这种做法具有操控性且不公平。」

FTC 将监控式定价（surveillance pricing）视为动态定价的一类，指企业利用用户行为与个人数据进行价格评估。Saunders 表示，AI 技术让这类定价能力大幅提升，能在极短时间分析大量数据并调整售价。

Instacart 则表示，他们不会使用个人、人口统计或特定用户行为数据进行定价。

面对越来越精细的 AI 定价模式，《Consumer Reports》数字市场政策主管 Justin Brookman也表达担忧。

「我担心企业会利用这类算法，试图找出每位消费者愿意支付的最高金额，这对企业有利，却不一定对消费者的荷包有利。」他说。